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Marketing Automation: perché serve e come usarla

marketing automation

Avrai sicuramente sentito parlare di marketing automation nell’ultimo periodo.

In questo articolo ti spiegherò cosa si intende quando si parla di questa disciplina, perché è un’arma molto potente e come applicarla nel concreto sulla tua attività o su quella dei tuoi clienti.

Ogni tanto nel mondo digitale si tende a divinizzare determinati settori.

È il caso del dropshipping, oggetto fino a poco tempo fa di qualsiasi tipo di sponsorizzata indirizzante a corsi e webinar spesso di dubbia valenza.

Lo stesso potrebbe succedere (in parte è già successo) con la marketing automation.

Questo non è un modello di business.

È una possibilità. Ha senso in determinate situazioni, non ne ha in altre.

Partiamo subito con la roba concreta: ti dico di cosa stiamo parlando.

Cos’è la marketing automation

Con marketing automation ci riferiamo a quell’attività in grado di farci automatizzare parte delle nostre attività di digital marketing.

Capisci bene che questo può voler dire tutto e niente.

Cos’è che si può automatizzare?

Email, tracciamento di dati, comunicazioni con gli utenti, processi di onboarding, lead generation, segmentazione e tanto altro.

Compiere tutte queste azioni manualmente, specialmente nel caso in cui ti dovessi ritrovare a gestire grandi quantità di dati ed utenti, può essere molto scomodo.

Peraltro, queste sono task che possono tranquillamente bypassare l’intervento manuale (in generale non tutte le task lo sono).

I software di marketing automation presenti ad oggi sul mercato sono a dir poco fenomenali.

Il bello di questa disciplina, infatti, è che non riguarda soltanto il marketing.

Si colloca all’intersezione tra questa ed altre come tech, sviluppo, data analytics, growth hacking e data science.

Cosa vuol dire tutto questo? Che si evolve con l’evolversi delle tecnologie, delle piattaforme e delle normative.

Certo, non sempre la situazione migliora (a volte le normative diventano più stringenti ad esempio) ma in generale con il passare del tempo e l’innovazione del settore le possibilità continuano a crescere.

Cosa non è la marketing automation

Se cerchi un modo per rendere ogni processo del tuo lavoro automatico, per evitare di mettere l’effort necessario per nutrire la relazione con i tuoi clienti o per “hackerare” il sistema e generare risultati senza fare nulla sei nel posto sbagliato.

Automatizzare è una capacità aggiuntiva.

Devi prima sapere quello che stai facendo, poi puoi pensare di implementarlo.

Infatti in moltissimi casi (quando non si lavora con numeri troppo grandi) automatizzare non è neanche la scelta migliore.

Ricorda: più il rapporto con i tuoi utenti è genuino, meglio il tuo brand sarà percepito.

Se non lo sai fare manualmente, non lo saprai fare nemmeno tramite le automazioni.

Lo scenario

Con la crescita del mondo ecommerce e dei business basati sul web in generale, però, i tool di automazione possono essere molto d’aiuto.

Quello della marketing automation è un settore in fortissima crescita: vale, ad oggi, circa 6.1 miliardi di dollari e si stima varrà il doppio entro il 2023.

marketing automation: valore

Stiamo parlando di numeri importantissimi.

Il terreno di gioco della marketing automation è quello dei dati.

Negli ultimi anni i dati sono diventati il centro dell’attenzione di grandi aziende, enti istituzionali e, ovviamente, professionisti.

Perché?

Beh, i dati sono la misura oggettiva di quanto stiamo lavorando bene online.

Il bello? I dati a disposizione sono diventati sempre più numerosi.

Queso significa che abbiamo molte più informazioni sotto mano per basare le nostre scelte di business e di marketing e capire come migliorare i nostri risultati.

Un’evoluzione naturale di tutto ciò è l’interpretazione automatica dei dati e delle task necessarie a migliorarli.

Ecco che entra in gioco l’argomento dell’articolo.

Capisci a cosa mi riferisco?

Nelle azioni manuali c’è sempre il rischio di scordarsi qualcosa.

La marketing automation ti permette di ragionare a monte, prendendoti il tempo necessario per costruire una strategia decisamente più organizzata e di impostare regole che agiscano in base a quello che hai pianificato.

Questo potrà farti pensare di voler iniziare immediatamente ad usare qualche automazione nel tuo lavoro.

Aspetta un attimo però: ecco quello che ti serve affinare prima di partire.

Il background necessario e le competenze da sviluppare

Non tutti possono fare marketing automation.

Devi sicuramente conoscere le basi del marketing, devi avere una forte propensione a lavorare con i dati e devi avere una mente elastica che ti consenta di creare strategie ad hoc per gli scenari più disparati.

Per il primo punto puoi affidarti allo studio, per il secondo puoi allenarti a sviluppare capacità analitiche (non è detto che faccia per te) e per il terzo ti serve esperienza.

L’automazione nel marketing è un passo successivo.

Non puoi pensare di rendere automatico qualcosa se non sei competente nel farlo.

Detto ciò, c’è sempre un punto di partenza.

Se vuoi partire e iniziare il tuo percorso nel mondo delle automazioni, impara:

  • le basi delle varie discipline inerenti al digital marketing: copy, advertising, email, content, design, seo ecc..
  • a costruire strategie sempre migliori
  • a fare reverse engineering dei modelli di business degli altri
  • a superare i gap e problemi tecnici rapidamente

Come è possibile tutto questo?

Beh, sporcandoti le mani.

Non risparmiarti errori e sbagli, lancia progetti tuoi, proponiti per curare progetti di altri, condividi il tuo percorso.

Una volta che avrai accumulato l’esperienza necessaria, sarai pronto ad imparare, realizzare e gestire le automazioni.

In cosa consiste praticamente la marketing automation

Pensa ad esempio ad un corso a cui ci si può iscrivere 365 giorni l’anno.

Tipicamente, quando ti iscrivi ad un corso, ricevi delle mail per l’acquisto, mail che ti propongono qualcos’altro da comprare, mail che ti introducono alla cultura del brand.

Oppure pensa a quando compri un prodotto su un e-commerce.

La situazione non cambia molto.

Hai bisogno, in ogni caso, di essere guidato attraverso il processo e la tua esperienza pre- e post-acquisto.

utente e cliente nella marketing automation

Bene, se un prodotto o servizio è vendibile online in maniera continuativa, l’esperienza di acquisto va riproposta per ciascun cliente.

Il sito o l’azienda non andrà certo a inviare tutto il materiale necessario ad ognuno di noi utenti, però.

Questo è uno degli esempi più lampanti e concreti di marketing automation.

Tutto quello che serve per guidare l’utente è automatizzabile e standardizzabile.

Nel concreto, quindi, questa disciplina crea soluzioni scalabili per tutti i problemi come interazione, assistenza, nurturing, vendita, qualificazione.

Ti dirò di più: gli standard si alzano giorno dopo giorno.

Gli utenti si aspettano un’esperienza personalizzata

Gli e-commerce sono un ottimo esempio per parlare di marketing automation.

Perché?

Sono business pensati, costruiti e attivi completamente online, hanno un’enorme quantità di dati a disposizione e hanno bisogno di processi automatizzati per le aree citate.

C’è, però, un problema.

Gli standard per l’esperienza utente (la famosa UX, che non è solo grafica, come spesso si pensa) si alzano giorno dopo giorno.

Questo è in parte dovuto alla qualità altissima offerta da servizi come Amazon, in parte alla crescita spaventosa delle piattaforme di sviluppo come Shopify e di tutti i servizi che ci girano attorno.

Cosa vuol dire tutto questo?

L’utente finale – che si spera di trasformare in cliente – si aspetta un’esperienza personalizzata, guidata, comoda e intuitiva.

Se ti stai chiedendo come ottenerla, la risposta è in parte in questo articolo.

Dico in parte perché, come ti dicevo anche all’inizio, le automazioni non sono una polvere magica.

Se il sito non ha una grafica curata e mirata, se non è veloce e ottimizzato e se soprattutto quello che offri non è valido automatizzare non servirà a nulla.

E non ti permetterà di triplicare il fatturato.

Presupponiamo, però, che tutti quegli elementi siano al loro posto: a questo punto si aprono vari scenari interessanti.

Settori e scenari in cui applicare la marketing automation

Andiamo ancora più nel pratico e vediamo che tipi di automazioni puoi applicare sulla tua attività.

Partiamo dal vedere quali sono i settori interessati.

Il primo chiarimento è sull’email marketing: la marketing automation non è un sinonimo moderno del mondo email.

marketing automation e email marketing

È vero, spesso le email sono uno dei mezzi più efficaci per applicare le automationi, ma non sono decisamente l’unico.

Puoi intuire abbastanza facilmente la ragione: non sono i singoli messaggi ad essere automatizzati, ma i processi.

Come vedrai a breve, per essere automatizzato un processo richiede molto più che semplici email.

Detto ciò, i settori che possono beneficiare dalla marketing automation sono tutti quelli collegati in qualche modo all’online: e-commerce in primis, infoprodotti, attività locali attive in rete, personal brand, agenzie dei tipi più svariati, SaaS, freelance e molto altro.

Come possono farlo?

Ecco alcuni esempi.

Sequenze di benvenuto

Quando i tuoi utenti si iscrivono alla tua mailing list o al tuo servizio, devi dargli il benvenuto.

Il modo migliore per farlo è strutturare un’automazione (possiamo parlare anche di workflow o flussi di lavoro) che dia ai nuovi arrivati le informazioni necessarie.

Puoi usare questa tipologia anche per fare lead nurturing: istruire i tuoi contatti sulla storia del brand, su quello che offri, su cosa ti contraddistingue.

Le mail di benvenuto hanno un open rate medio dell’82% (GetResponse).

Questo dovrebbe farti rendere conto di quanto importante sia questa fase, in cui chi si iscrive è “caldo” ed interessato al tuo servizio-brand.

Limitarsi ad una mail sarebbe sprecato.

Costruisci una sequenza che comunichi qualcosa e dia un motivo alla gente per diventare un cliente o un fan.

Recupero di carrelli abbandonati

Qui parliamo più nello specifico di e-commerce.

Avrai già sentito parlare di carrelli abbandonati: ma che vuol dire?

Quando un utente aggiunge articoli al carrello ma non completa l’acquisto, si parla di carrello abbandonato.

Ma qual è l’importanza del recupero di quest’ultimo?

Beh, una persona che ha aggiunto qualcosa al carrello ha mostrato già un forte interesse per quel qualcosa.

Vari studi affermano che il tasso di abbandono varia dal 55% all’80% (Barilliance).

Parliamo di numeri altissimi: molto molto spesso tutto quello che serve a questi utenti è una piccola conferma in più o un semplice invito o reminder a completare l’acquisto.

Upsell, downsell e cross sell

Una volta fatto l’acquisto – che sia per un e-commerce, per un corso, per i servizi di un’agenzia o di un’attività qualsiasi – l’avventura non termina.

Avrai capito come funziona: chi compra da te è molto più “engaged”, perciò non gli sarà difficile aggiungere altro all’acquisto.

Ricorda che quello di cui stiamo parlando è la semplice trasposizione, online, di quello che è sempre successo nei negozi fisici.

Foot Locker ti chiede sempre se, oltre alle scarpe, vuoi anche un prodotto per pulirle o un calzascarpe.

Le compagnie aeree ti propongono di acquistare la tariffa maggiore appena mostri di voler acquistare quella base.

Sfruttare tutto questo online, attraverso la marketing automation e i software che la rendono possibile, è un’ottima mossa e può far crescere il fatturato di un bel po’.

Personalizzazione

Il 77% dei nativi digitali si aspetta un’esperienza personalizzata a pieno (VentureBeat).

Ma come si implementano le strategie di personalizzazione?

Una possibilità è l’utilizzo di software di suggerimento, che forniscano all’utente i contenuti e prodotti che preferisce sulla base dei dati che si ha a disposizione su di lui o lei.

Sì, è proprio quello che fa Netflix con film e serie tv.

Se fai un giro online, però, lo vedrai dappertutto: blog e e-commerce sono alcuni degli esempi.

Questi motori sono software di terze parti che puoi utilizzare – ad esempio – sotto forma di app su Shopify o di plugin su WordPress.

Come vedi qui le email non sono nemmeno menzionate, eppure possiamo parlare tranquillamente di marketing automation.

Chatbot di assistenza clienti

Un’altra colonna portante del successo delle attività online è l’assistenza clienti.

Ecco che quindi ci troviamo a parlare di uno dei modi più interessanti di costruire automazoni: i chatbot.

Anche qui ci sono vari software già pronti, tra cui uno dei più famosi è Manychat, che permette di realizzare automazioni usando Facebook Messenger.

Puoi usare queste tecnologie per automatizzare – del tutto o in parte – l’esperienza del servizio clienti.

Qui c’è una nota da aggiungere.

L’approccio migliore a questa disciplina, secondo molti esperti è ibrido: la parte standard puà essere automatizzata (così da rispondere subito ai dubbi più comuni) ma la presenza di esseri umani che guidino i clienti dove ce n’è bisogno è altrettanto importante.

Sui chatbot legati a Messenger ci sarebbe parecchio da dire, sia in termini di possibilità che di normative.

Ti invito a documentarti al riguardo perché è un tema davvero interessante.

CRO: segmentazione, tagging, scoring

Conversion rate optimization.

L’ottimizzazione del tasso di conversione è una delle tematiche principali della parte tecnica del marketing digitale.

La marketing automation può essere di grande aiuto nella gestione di alcune task correlate a questo argomento.

Alcuni esempi?

La segmentazione di contatti e utenti, l’assegnazione di tag e di punteggi basati sulle preferenze che gli stessi hanno espresso, sulle loro caratteristiche demografiche o sui loro comportamenti d’acquisto.

Anche qui, il tema è molto vasto ma sicuramente lo approfondiremo in un articolo dedicato.

Schedulazione di contenuti e ads

Per confermare una seconda volta la tesi che slega il concetto di automazione da quello di email marketing, cito anche la schedulazione.

Questa pratica è molto utile per content creator o advertiser che si trovano – specialmente i secondi – a dover programmare l’uscita di sponsorizzate e contenuti.

Nel campo della pubblicità ci sono anche applicazioni più avanzate come le regole di automazione per lo scaling delle ads basate su costi target, risultati e altri dati a disposizione.

Alcune di queste funzioni sono integrate nelle piattaforme, altre richiedono l’uso di servizi esterni.

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Software di marketing automation

Questa è forse una delle parti più interessanti dell’articolo.

Non fraintendermi, comprendere la teoria è cruciale.

Ma le risorse pratiche hanno sempre quel fascino e quell’hype così intensi da volerci far subito sporcare le mani.

(Magari sono io ad essere troppo nerd)

Comunque, i software migliori per la marketing automation si dividono in base agli obiettivi e alle funzioni richieste.

Pur essendo due rami diversi, email marketing e automazione un legame particolare ce l’hanno, dato proprio dall’importanza delle email ai fini della seconda disciplina.

Infatti, molti software di email marketing hanno anche svariate funzioni di marketing automation: è questo il caso di ActiveCampaign, Klaviyo, ConvertKit, Drip o anche Mailchimp.

Questi tool fungono un po’ da CRM, un po’ da software di email marketing, un po’ da software di automazione.

Imparare ad usarli è fondamentale per operare in questo ambito.

Per di più, i costi sono proporzionali alle dimensioni delle liste o alle funzionalità scelte.

Ancora, per altri scopi, come la programmazione dei post, ci sono risorse native come Creator Studio di Facebook o YouTube Studio (e Ads Manager per le ads).

Manychat e Chatfuel sono due software avanzati per la creazione di chatbot su Messenger.

Intercom, Customerly o Zendesk sono ottimi per il servizio clienti.

Ancora, sugli store di Shopify, WooCommerce o WordPress trovi tutte le soluzioni specifiche per le altre task di cui abbiamo parlato e per tutte quelle che possono essere necessarie per la gestione e l’ottimizzazione delle tue attività.

Conclusioni

La marketing automation è sicuramente uno dei settori più utili alla crescita dei business online.

Non è una manna dal cielo, non è sempre la scelta migliore.

Negare la sua importanza e soprattutto le sue potenzialità, però, sarebbe da sciocchi.

Come ogni cosa va studiata approfonditamente e testata continuamente sul campo.

Le soluzioni sono tante e cambiano all’ordine del giorno.

È facile perdersi nei mille software o nelle mille micro-ottimizzazioni. Il tuo obiettivo, però, come marketer o come proprietario di un’attività, deve essere sempre il controllo.

Semplifica le strategie, serviti degli strumenti necessari e misura sempre tutto, così da avere un occhio ovunque e capire costantemente cosa funziona e porta risultati e cosa invece è inutile o addirittura deleterio.

Se l’articolo ti è piaciuto, ti invito ad iscriverti alla mailing list di vCreate, dove parlo di temi come questo, mando spunti legati al marketing e condivido risorse pratiche e concrete.

Alla prossima,

Vittorio

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